Desorganizaciones: preparados, listos, ¿ya?*

Por Maximiliano Bongiovanni

El mundo de las comunicaciones estalló en mil pedazos. Ya no es lo que era. Las comunicaciones públicas están en plena crisis. Cambio. Las relaciones públicas -como ciencia y como disciplina (XIFRA, 2003)- no están exentas: ¿los profesionales y los estudiosos de las relaciones pública estamos preparados? ¿Conocemos y manejamos las denominadas nuevas tecnologías de la información? ¿Estamos preparados para ser evangelizadores sobre los nuevos problemas y desafíos de las comunicaciones?

Desorganizaciones

El sociólogo inglés Scott Lash (2005) habla de la sociedad de las desorganizaciones. En su libro Crítica de la información, el autor Lash plantea que en este nuevo orden global de la información se borraron todas las fronteras temporales y espaciales y:

1.       “el principio de lo nacional es desplazado por el principio de lo global;

2.       la lógica de la información desplaza la lógica de lo industrial;

3.       la lógica de lo cultural desplaza la lógica de lo social” (LASH, 2005: 59)

Hasta aquí no estamos aportando nada nuevo. Sin embargo, Lash va más lejos. En este contexto de flujos informativos veloces, instantáneos podemos afirmar que nace la sociedad de la información desinformación: “la contradicción radica en que así como la sociedad de la información conduce a un «espabilamiento» creciente, al mismo tiempo acarrea cierta «estudidización» inevitable.” (LASH, 2005: 15).

El último concepto que nos resulta de sumo interés para las relaciones públicas modernas es la idea de las desorganizaciones: “son criaturas profundamente culturales. Son formas elementales de vida religiosa” (LASH, 2005: 81). Estamos en plena revolución. Sólo sabemos que una nueva forma de hacer relaciones públicas y de formar relacionistas públicos está naciendo.

En este contexto las desorganizaciones son fundacionales. Dice Lash: “las desorganizaciones son rizomas que se extienden a través de las fronteras” (LASH, 2005: 80).La clave de las desorganizaciones está en su nacimiento, en su emergencia. Entre varios argumentos e ideas Lash menciona que la la declinación del capitalismo organizado y la exaltación del capitalismo individualista, “pero también entraña un ascenso de ciertas formas de sociación que no son organizacionales y, en rigor, a menudo tampoco son institucionales” (LASH, 2005: 80).

Las desorganizaciones nada tienen que ver con las organizaciones tal cual las conocemos hasta ahora. Las desorganizaciones no son la ausencia de las organizaciones. Todo lo contrario: son organizaciones amorfas, sin orden, sin estructura. En las desorganizaciones no existe ni el adentro ni el afuera. No hay espacio. Son globales, pero no territoriales. Poseen formas elementales, pero sin jerarquías ni estructuras. Son horizontales y temporales: nacen y mueren rápidamente. Son como árboles sin raíces. Y, muchas veces árboles sin raíces y sin hojas. Las desorganizaciones no son normativas. Se organizan en torno a valores. Son cambiantes, dinámicas. Las desorganizaciones son formas “preinstitucionales”, dice Lash.  Ahora: ¿podemos desde estructuras institucionalizadas como las relaciones públicas hacer frente a estructuras “preinstitucionales”? Vale decir, nuestra tarea de todos los días, puede hacer frente a situaciones que no están en los manuales. Podemos dar respuesta desde la creatividad. ¿Nuestras organizaciones verticalistas, estructuradas y formales pueden enfrentarse a estructuras como las desorganizaciones?

Ejemplos, relaciones públicas y desafíos

Como venimos viendo hasta aquí, la idea de las desorganizaciones es bastante simple y compleja. Parece paradójica al principio. Parece contradictoria. Sin embargo, para Lash las desorganizaciones están allí todos los días. Veamos algunos ejemplos: “Las culturas juveniles, digamos las subculturas del pop británico o la cultura brasileña de la ropa típica de la patineta y el surf. Los nuevos movimientos sociales. Las bandas juveniles de los guetos (…) las neofamilias de nuestra intimidad transformadora (…) las sociaciones laborales flexiblemente reticuladas de los nuevos sectores” (LASH, 2005: 81). Estos ejemplos no son exactamente desorganizaciones. Son un principio activo de las desorganizaciones. Lash afirma: “las desorganizaciones bien pueden ser consecuencias imprevistas de los recursos de poder (…) son criaturas profundamente culturales” (LASH, 2005, 81). Hemos llegado al corazón del problema. Hemos arribado al momento en que las desorganizaciones se juntan a la actividad de las relaciones públicas. El mejor ejemplo que podemos dar, en este contexto, son las redes sociales, y su paradigma es Facebook: 130 millones de habitantes de un sitio que no tiene tiempo, lugar, sin principio ni final. Sin orden, pero sin caos.

Sigamos en la búsqueda de ejemplos. El día 26 de agosto el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina celebró el Primer Congreso Internacional de Relaciones Públicas. Fue un éxito. En las 10 horas de duración las palabras más pronunciadas por los expositores fueron: web 2.0, internet, red social, Facebook, blogs, nuevas tecnologías. No es para menos. El escenario de las comunicaciones cambió: “Cuando internet se instaló como un medio de interconexión gracias al correo electrónico, impuso cambios significativos en la comunicación interpersonal. Primero en la vida laboral y luego en la vida social” (IGARZA, 2008: 35)

La función de las relaciones públicas, también. La pregunta es: ¿los relacionistas públicos cambiaron? ¿Los comunicadores institucionales cambiaron? ¿Estamos preparados para el desafío? ¿Las herramientas que tenemos funcionan con las nuevas materias primas? ¿Podemos desde una organización formal, Moderna, clásica, tradicional hacer frente a las desorganizaciones? ¿El escenario es tan abrumador como parece?

Veamos algunas ideas para ir resolviendo las dudas. La mejor forma de prepararnos es entrenar todos los días un poco. Esto será como el primer día del gimnasio: las primeras 24 horas son dolorosas, luego todo pasa. Nos acostumbramos. La primera medida que debemos tomar es darnos el tiempo necesario para leer blogs, navegar internet y conocer nuevos sitios. La mejor forma es ponerse un récord: todos los días un blog nuevo. Sin miedo. Sin prejuicios. Allí afuera (o adentro) hay todo un mundo de relaciones que -paradójicamente- los relacionistas públicos desconocen.

Caso desorganizado

Hagamos un ejercicio de ciencia ficción. Supongamos por un momento que nuestra organización tiene un grupo de clientes descontentos. En la misma línea, supongamos que ese grupito de personas son usuarios activos de internet y a alguien se le ocurre abrir colocar en su perfil de Facebook que está disconforme con nosotros. Ahora sí. Todos los miembros de su pequeña red social -sus amigos- lo saben. El efecto bola de nieve comenzó. La única certeza que tenemos a esta altura es que nació una pequeña, incipiente desorganización. El resto es incertidumbre.  A decir verdad, tenemos algunas certezas: otros se sumaran otros miembros (si es que se permite la expresión) y otros y otros y quién sabe cuántos más. Solo para reflexionar e ilustrar esta pequeña y brutal hipótesis: “Las sociaciones transgreden el límite de lo público y lo privado. Se forman en los márgenes, en el «límite» ¿Las organizaciones están prepardas para las desorganizaciones? Pronto tendremos una respuesta.

Para terminar una última frase de Scott Lash: “La sociedad de la desinformación está saturada de inteligencia” (LASH, 2005: 261): ¿estamos preparados?

Bibliografía:

IGARZA, Roberto (2008). Nuevos medios. Estrategias de convergencia. Buenos Aires, La Crujía.

LASH Scott (2005). Crítica de la información. Buenos Aires, Amorrortu Editores.

XIFRA, Jordi (2003). Teoría y estructura de las relaciones públicas. Barcelona, McGrawHill.

*Este artículo fue publicado en la revista DIRCOM, en su edición de marzo de 2009.