Curso de Posgrado

Curs0 “La comunicación de las organizaciones en escenarios cambiantes”

Mayo/junio de 2012

• Accountability y UNEP. “El Compromiso con los Stakeholders”. Instituto Nóos. [ir al documento]
• Amado Adriana. “Lo que cuesta la comunicación oficial”, selección de investigaciones sobre comunicación gubernamental.
• Amado Adriana (2010). Prensa y comunicación. Relaciones informativas responsables. Buenos Aires, La crujía, Cap. 5. [Bajar Cap.]
• Amado Adriana. “Las corporaciones y las crisis” [publicado en Cátedra/a, 24 de junio de 2010]
• Amado Adriana. “El show de la realidad”. En Revista Noticias, Edición 18/9/2010. Clases Magistrales | Materia /Comunicación.
• Amado Suarez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999).  Comunicaciones Públicas. El modelo de la Comunicación Integrada, Buenos Aires, Temas. [Bajar libro en PDF]
• Bauman Zygmunt (2007). “Hacia el foco de las incertidumbres”. Extracto del prólogo de Tiempos líquidos (Tusquets).
• —– (2007). “El comprador comprado”. En Vida consumo (Fondo de Cultura Económica).
• Camacho Azurduy Carlos (2003). “El derecho a la información como práctica
  de formación y desarrollo de la ciudadanía comunicativa” [ir al documento]
• Castells Manuel (2008). “Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Los medios y la política”. Telos, Nº 74, enero-marzo. [ir al artículo].
• —– (2008). “Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red. Los nuevos espacios de la comunicación”. Telos, Nº 75, abril-junio 2008. [ir al artículo]
• —– (2009) “Creatividad, innovación y cultura digital. Un mapa de sus interacciones”. Telos, Nº 77, marzo 2009. [ir al artículo]
• Herrera Echenique (2011). “La nueva teoría estratégica y las RR.PP: Proyección 2012″. Revista Dircom, diciembre. [ir al artículo]
• Mattelart, Armand. “Nuevos horizontes de la comunicación. El retorno de la cultura.” Revista Telos. Cuadernos de comunicación, tecnología y sociedad, N° 37, Marzo-mayo de 1994 (1ª época) [ir a la revista]
• Miège Bernard (2007). “Hacia nuevos planteamientos. La cuestión de las TIC”. Revista Telos, Octubre-Diciembre, Nº 73. [ir al documento]
• Rojo Villada Pedro Antonio (2002). “¿Viejas estrategias para nuevos canales?: El escenario para unas relaciones públicas globales y ubicuas”, Revista Razón y Palabra, N° 22, Feb-Mar [ir al documento].

Los medios siempre encandilaron al poder. Cuando aparecieron las nuevas señales de radio y TV, los gobiernos se entusiasmaron con la escala que brindaban para informar, educar y, especialmente, adoctrinar al ciudadano. Todavía no se sabe bien cuánto contribuyeron los medios a consolidar los  regímenes totalitarios del siglo XX, ni tampoco qué tuvieron que ver con su caída. Pero sí que, en las posguerras, se fueron alejando del sujeto político para concentrarse en el consumidor, nuevo destinatario de las pujantes industrias del entretenimiento y el consumo. Y lo hicieron con tanta eficacia que, con el cambio de siglo, la política volvió a desear para sí la atención que las audiencias dispensan al espectáculo mediático.

Como hace un siglo, la política vuelve a fijarse en los medios, esta vez por intermedio de líderes carismáticos convencidos de que gobernar es, ante todo, comunicar. Latinoamérica ha sido especialmente propicia para lo que el analista colombiano Omar Rincón llama los “telepresidentes”[1], gobernantes obsesionados por sus apariciones públicas,  para quienes la comunicación es prioridad de gestión en tanto que la consideran condición de gobernabilidad. En este sistema, el Estado es administrador de medios y productor de contenidos audiovisuales. El presidente, se convierte en presentador de sus propios shows  de radio y televisión y comunicador excluyente de las buenas noticias de su gobierno. ¿Y el ciudadano? Dice  Rincón que “el elector deviene televidente/ espectador/ comprador que participa con su voto y la aprobación en las encuestas”, cuyos porcentajes se difunden en comunicados oficiales como si se tratara del rating que mide la sintonía popular del gobernante.

Esta vuelta a la propaganda no significa que los medios de ahora sean esos de antes. Los gobiernos, fascinados con su imagen en cadena, parecen desconocer los aprendizajes de la comunicación y sus efectos. De hecho, la política vuelve a usar intensivamente los recursos publicitarios del siglo pasado justo cuando las empresas los están abandonando. Hasta las marcas hegemónicas constatan a diario que sus consumidores son cada vez más indiferentes a sus mensajes, cuando no críticos insolentes de los avisos publicitarios. El Estado vuelve a las viejas recetas de la propaganda clásica, justo cuando éstas están perdiendo su eficacia, quizás en la suposición de que los recursos públicos ilimitados permitirán ahogar con mensajes positivos la disidencia. Pero la comunicación social no es un juego de sumas y restas.

Tácticas de batallas discursivas

En las sociedades democráticas, la conversación social goza de garantías de pluralismo y libertad. Considerarla una batalla implica reducir el debate ciudadano a una guerra entre facciones. En esa perspectiva, la comunicación se convierte en una herramienta táctica. Así lo describía Jean-Marie Domenach[2], a mediados del siglo pasado, cuando decía que “la propaganda era la guerra proseguida por otros medios”. A ese fin, “Radios, diarios, películas cinematográficas, folletos, discursos y afiches, enfrentan las ideas, impugnan los hechos y se disputan los hombres”.

Domenach describió el despliegue que hacían los gobiernos nacionalistas de emblemas, símbolos, imágenes y espectáculos en un complejo sistema de propaganda. Su libro corresponde a un momento en que la psicología de las masas y las multitudes suponía una gran influencia a los mensajes de los medios. Con el convencimiento de que quien controla la comunicación controlará las mentes, los regímenes apelaban al poder aglutinante que ejercían sobre las multitudes los desfiles, los fuegos de artificio, los recitales y la creciente popularidad del cine y el radioteatro. Domenach los resumió en cinco reglas básicas.

1. Regla del enemigo único y la simplicidad. La efectividad del mensaje requería simplificar las ideas en fórmulas, para repetirlas como consignas, declaraciones, catecismos.  Concluía Domenach que para los regímenes hitleriano y stalinista, “Concentrar en una sola persona las esperanzas del campo al cual se pertenece o el odio que se siente por el campo adverso es la forma de simplificación más elemental y más beneficiosa”. Para ello se elegía un enemigo por vez al que se dirigía la carga negativa de la comunicación. Así, la adhesión que despertaba la consigna se usaba para mostrar la legitimación social de quién la lanzaba.

2. Regla de la exageración. Para garantizar la persuasión se recomendaba no presentar  la noticia en bruto, sino en el formato de la prensa partidista, que resalta las noticias favorables al poder y silencia las desventajosas. A esos fines, los departamentos de prensa centralizaban la información y la difundían a través de un lubricado sistema de medios. Según Domenach, la propaganda hitleriana presentaba la información con “un nivel intelectual  adecuado a la comprensión más limitada de aquellos que la reciben”.

3. Regla de la orquestación. La repetición incesante permitía obtener una “resonancia en los más diversos ámbitos”, lo que requiere un “completo servilismo de la prensa”. Escribió Domenach que “Una gran campaña de propaganda triunfa cuando logra expandirse en ecos infinitos, cuando consigue que en todas partes se discuta un mismo tema de las más diversas maneras, y cuando establece entre los que la han iniciado y aquéllos en quienes ha repercutido un verdadero fenómeno de resonancia cuyo ritmo puede ser mantenido y amplificado”. Los recientes estudios sobre la agenda de los medios confirmaron que el poder es muy eficaz para  marcar el temario de los medios, especialmente en sistemas en los que controla su financiamiento y la información a la que puede acceder el periodismo.

4. Regla de la trasfusión. Los precursores de la propaganda intuían un principio que se demostró luego,  según el cual la comunicación no puede cambiar radicalmente las actitudes sino que opera a partir de las creencias instaladas, que puede ir modificando a largo plazo. Walter Lippmann[3] escribió en 1922 que “El jefe político apela en primer lugar al sentimiento preponderante de la muchedumbre” por medio de la palabra y de asociaciones sentimentales. Cicerón y Demóstenes decían antes que, para lograr la persuasión del auditorio, los argumentos debían apoyarse en un sustrato preexistente, como una mitología nacional o de un simple complejo de odios y de prejuicios. Por eso, señala Domenach, “la reanimación de mitos del pasado y creación de los mitos del porvenir” es central en la propaganda.

5. Regla de la unanimidad. Todavía hoy mostrar multitudes acudiendo a actos públicos, de la manera más espectacular posible, ayuda a transmitir la imagen de mayorías apoyando el gobierno. Las películas de Leni Riefenstahl[4] son un claro ejemplo de cómo se difundían los desfiles hitlerianos en imágenes monumentales para extender en el tiempo y el espacio la mística de esos actos multitudinarios. Según Domenach, “Crear la impresión de unanimidad y utilizarla como un medio de entusiasmo y terror al mismo tiempo es el mecanismo básico de las propagandas totalitarias”.

Todos para uno

La regla de unanimidad es en realidad el objetivo de todas las demás en la medida en que opera sobre la lógica del consenso. Como analiza el especialista Mario Riorda[5] “La comunicación política es una metonimia que ayuda a legitimar un proyecto mayor”. Por ello, mostrar multitudes en un evento suele exhibirse como prueba de mayorías adherentes al plan político. Para atraer las multitudes no se escatima en estandartes, divisas, desfiles, música, fuegos artificiales, “proyectores y antorchas que aumentan la fascinación”. Al mismo fin servía la liturgia fúnebre. Según Domenach, “Goebbels organizaba con cuidado y con un estilo impresionante las exequias de los jefes del partido”, porque al parecer “Ningún otro espectáculo impresiona tanto el alma moderna, ni le inspira tanto ese sentimiento de comunión religiosa al que aspira”. Escribió también que el uso de escritores, científicos, artistas y deportistas de renombre que el público admira también produce “una verdadera transferencia de confianza y de admiración”. De ahí que “La adhesión de los intelectuales sea uno de los medios que la propaganda prefiere para usar como aval”. Al mismo fin de construir unanimidad sirven lo que llamó “brigadas de militantes”, en las que una persona de confianza da testimonio directo de su fe en la causa y ayuda a preparar en la doctrina a los futuros cuadros políticos y funcionarios.

Cuando Orwell escribió la famosa novela “1984”, no hizo más que desplegar en una ficción estas reglas de propaganda. Uno de los lemas del Partido que dirigía el Gran Hermano era  “El que controla el pasado, controla también el futuro. El que controla el presente, controla el pasado”. Domenach describió cómo los regímenes usaban el  teatro y el cine para “propalar ciertas tesis a través de una vieja leyenda, un tema histórico o un libreto moderno”. Función similar cumplía en “1984” el Departamento de Registro del Ministerio de la Verdad, cuya “principal tarea no era reconstruir el pasado, sino proporcionarles a los ciudadanos de Oceanía periódicos, películas, libros de texto, programas de telepantalla, comedias, novelas, con toda clase de información, instrucción o entretenimiento”.

Claro que se trataba de propaganda persuasiva de regímenes totalitarios. Cualquier semejanza con secretarías de comunicación democráticas es pura coincidencia. Podría hasta parecer anacrónico reeditar estos viejos sistemas de propaganda un siglo después. Pero ocurre que la lógica de la propaganda apelaba a la angustia constitucional del hombre moderno, y esa sensación de incertidumbre existencial no solo no ha cambiado sino que se acentuó en los años recientes, en tiempos de la sociedad de riesgo.

No es bueno estar solo

Una de las consignas del partido orwelliano era “La libertad es la esclavitud”, y ese oxímoron resume una de las teorías de opinión pública más sólidas. La novela explicaba que “El ser humano es derrotado siempre que está solo, siempre que es libre. Ha de ser así porque todo ser humano está condenado a morir irremisiblemente y la muerte es el mayor de todos los fracasos. Pero si el hombre logra someterse plenamente, si puede escapar de su propia identidad, si es capaz de fundirse con el Partido de modo que él sea el Partido, entonces será todopoderoso e inmortal”. Años después, la Teoría de la espiral del silencio explicó que el hombre actúa motivado por el terror al aislamiento social, por lo que va ajustando sus opiniones y comportamientos a lo que le parece el clima dominante, porque sentirse aceptado es una necesidad vital.

Ese miedo al ostracismo social es lo que en nuestras sociedades lleva a sobrestimar el llamado “sentido común”, ese saber compartido, muchas veces lleno de prejuicios y falacias. En su nombre  la humanidad ha cometido no pocas arbitrariedades. Pero su potencia no reside en su racionalidad sino en el confort que proporciona sentirse parte de un consenso mayoritario. Erich Fromm intentó explicar qué llevó a la sociedad alemana a adaptarse tan irracionalmente a los cambios nefastos del régimen nazi. Sostenía que no podía entenderse el comportamiento individual sin analizar su conexión con las instituciones y los hechos socioculturales de la época. Así lo explicó en “El miedo a la libertad”[6], escrito hacia fines de la Segunda Guerra Mundial: “En el curso de la historia moderna, la autoridad de la Iglesia se vio reemplazada por la del Estado, la de éste por el imperativo de la conciencia, y, en nuestra época, la última ha sido sustituida por la autoridad anónima del sentido común y la opinión pública en su carácter de instrumentos del conformismo”. El poder de la propaganda reside en la capacidad de operar en el espacio público común, en donde la presión social es más poderosa cuanto más frágil se siente el individuo.

Decía Fromm que la actitud pesimista de las clases alemanas en decadencia,  frustradas y temerosas, las llevó a refugiarse en soluciones personales, abandonando toda acción en el terreno social. La propaganda nazi acentuó la insignificancia del individuo a la vez que le proponía un modelo de sociedad hipotéticamente superior, a través de portavoces confiables que proclamaban que el proyecto merecía los sacrificios que exigía. Domenach concluyó que la mayoría de los mensajes de gobierno se reducían a la idea básica de “Todo el mundo será feliz”. Igual que las palabras favoritas del Ministerio de la Abundancia de Orwell, que eran “Por la nueva y feliz vida”.

Esta promesa sigue siendo irresistible para el angustiado hombre moderno, al punto de que es la base de la publicidad de consumo, de la redención religiosa, del marketing político. Noam Chomsky[7] señaló que una forma de manipulación del sistema capitalista es la de mantener al público en la ignorancia y la mediocridad, reforzando su autoculpabilidad, de modo que en lugar de rebelarse contra el sistema, sienta que su fracaso se debe a que no se esforzó lo suficiente. Esta idea se relaciona a su vez con la tesis de uno de los sociólogos contemporáneos más relevantes, Ulrich Beck. Sostiene que en “La sociedad de riesgo”[8] en la que vivimos, se induce al individuo a buscar soluciones biográficas para contradicciones sistémicas. Por eso es que a más incertidumbre, a más inseguridad, mayor necesidad de certezas, aunque sean ilusorias, volátiles, inconducentes.

El poder de la propaganda no reside en los medios que usa, sino en su potencial para articular un sistema de creencias con las actitudes instaladas en una sociedad en un momento dado. La propaganda moderna desde siempre recurrió a la emoción para debilitar la argumentación racional con recursos repetitivos y estimulantes. Pero sus propuestas no tienen la misma resonancia en sociedades precarias que en las consolidadas, ni provoca los mismos efectos en comunidades desinformadas que en ciudadanías educadas.

Tradicionalmente la propaganda  estuvo asociada a la transmisión de ideologías políticas. Sin embargo,  la publicidad de consumo supo obtener una adhesión universal, que para muchos tiene un carácter ideológico. La distinción de propaganda y publicidad, entonces, se fue desdibujando en la medida en que política y mercado comparten objetivos persuasivos y hacer uso de las mismas técnicas.  Se ofrezcan zapatillas, caramelos de menta, promesas de redención o políticas públicas, en última instancia, todos los mensajes hablan de felicidad y bienestar  en un mundo en donde son bienes cada vez más escasos.

Medio-política

El juego de medios y política despertó el interés de los primeros los estudios de la comunicación, hace un siglo. Sus resultados estuvieron relacionados con las explicaciones sociales que se buscaban entonces. Cuando aparecieron los primeros medios, con sus promesas de difusión masiva a vastas audiencias, los estudios se enfocaron en los efectos que podrían tener en las decisiones de los ciudadanos. Esos primeros estudios esperaban fuertes efectos en la sociedad. Tanto para la corriente crítica, que entendió que los medios eran el ariete del capitalismo, como para los sociólogos funcionalistas, que trataron de identificar funciones y disfunciones del sistema de comunicación social. Sin embargo, los datos empíricos mostraron la complejidad creciente del entramado mediático, con lo que esos efectos se fueron morigerando. El poder de los medios no resultó absoluto sino dependiente de las condiciones de emisión y de recepción. Identificar los factores de influencia sigue siendo el desafío de las investigaciones de medios. Y la ambición renovada para la política.

La adopción del lenguaje mediático como vehículo privilegiado para llegar a las masas llevó a autores a hablar de la «massmediatización de la política». En la década del noventa, Giovanni Sartori[9] popularizó el concepto de «videopolítica» para advertir los riesgos que enfrentarían los gobiernos si se quedaban en el reino de la televisión. En esa línea, Regis Debray[10] acusó a la «política de la imagen» de dar prioridad a la representación por sobre lo representado.

La «massmediatización de la política» se entendió como el proceso en y por el cual los medios de comunicación —preferentemente audiovisuales— imponían su lógica en la construcción de la realidad política. La influencia terminó siendo mayor en los políticos, subordinados a las agendas y lenguajes de los medios, que en las audiencias, cada vez más dispersas y desatentas. En las últimas décadas los estudios de la «política informacional» empezaron a ocuparse de la influencia del poder económico y político en los medios. Y los cambios que el sistema que conocimos trajo a la sociedad. Como señala Omar Rincón, “ese auge y consolidación de la hegemonía mediática, sobre todo televisiva, para tramitar y significar la palabra política contemporánea, ha marchado paralelo a un declive del discurso político en tanto género discursivo dominante”.

En este siglo, Manuel Castells[11] sacó lo mediático de la centralidad de los medios audiovisuales, a los que tan afectos han sido y siguen siendo los gobiernos y las corporaciones. Este reconocido sociólogo advierte el peso creciente de las tecnologías de la información en red, accesibles a las minorías políticas o a las mayorías desatendidas por el poder. Castells muestra cómo se articulan ambos sistemas en lo que llama la “autocomunicación de masas” y explica que los actores sociales están aprendiendo a empujar sus mensajes de las redes a los grandes medios para difundir una posición distinta a la del poder. El sistema permite a los ciudadanos hacerse escuchar con más facilidad.

Ante un escenario de debilidad de la palabra de los políticos y empoderamiento de la ciudadanía como no se había registrado antes, muchos  gobiernos decidieron multiplicar los mensajes propios y controlar los de terceros. Nunca antes las democracias habían gastado dineros públicos en propaganda a un ritmo mayor que los anunciantes privados,  ni habían dado tanta relevancia a los comunicadores profesionales.

Dominique Wolton[12] señala que “Aunque no hay política sin comunicación, hoy asistimos a la inversión de la relación: la comunicación predomina por sobre la política en detrimento de los políticos, así debilitados”. Esta «hipermediatización» sería la causa de la crisis en los vínculos entre políticos, periodistas y ciudadanos. Principalmente a causa de que los tiempos y espacios de la comunicación no son los de la política: reducir la gestión a una cuestión de comunicación, anteponer el anuncio al hecho, genera expectativas en la ciudadanía que puede desembocar fácilmente en malestar y escepticismo. Dice Wolton que los medios “reducen las crisis a un problema de ‘información’, aunque la mayor parte del tiempo el problema no está allí, sino en la gestión de una relación de fuerzas políticas donde la información no es más que un elemento”. Wolton ponía la responsabilidad de la hipercomunicación en los medios. Pero los políticos no solo no han sabido contrarrestar el proceso sino que lo han intensificado. Mientras tanto, la propaganda solo puede esperar resultados cortoplacistas a costos exorbitantes, sin que ello signifique mejorar la calidad de la comunicación democrática. El problema es que nunca antes tanta comunicación nos había dejado tan incomunicados.

[2] Domenach, Jean-Marie, La propaganda política, Buenos Aires, Eudeba, [1955] 1986.

[3] Walter Lippmann. La opinión pública, Buenos Aires, Compañía General Fabril Editora, [1922] 1964.

[4] “Triumph des Willens” (El triunfo de la voluntad, 1934).

[5] Mario Riorda, Luciano Elizalde, Damián Fernández Pedemonte. La gestión del disenso. Buenos Aires, La Crujía, 2011.

[6] Erich Fromm, El miedo  la libertad, Madrid, Paidós Ibérica, 1941.

[7] Noam Chomsky, Los guardianes de la libertad. Propaganda, desinformación y consenso en los medios de comunicación de masas, Barcelona, Crítica, 1990.

[8] Ulrich Beck, La sociedad de riesgo, Barcelona, Paidós, 2006.

[9] Giovanni Sartori. Homo videns, Barcelona, Taurus, 1998

[10] Regis  Debray. Vida y muerte de la imagen, Barcelona, Paidós, 1998.

[11] Manuel Castells. Comunicación y poder, Barcelona, Alianza, 2009.

[12] Wolton Dominique. Pensar la comunicación, Buenos Aires, Prometeo, 2007.

El sitio brinda datos sobre la situación argentina pero también ofrece un camino de investigación en casos en donde hay poca o nula información pública sobre el gasto publicitario, como es el de monitorear los avisos oficiales emitidos en los medios. Se ofrece también un informe elaborado por el académico Martín Becerra (Quipu), que analizó los datos obtenidos por Poder Ciudadano (Informe “Dimensión de la Publicidad Oficial en la Argentina”). A partir de esta información, el periodista Sebastián Lacunza elaboró una completa nota para el diario Ámbito Financiero: “Nación y ciudad, unidas por la publicidad oficial”, que muestra que no se trata de un exceso de un gobierno sino una práctica extendida a todos los partidos en el poder. También el sitio chequeado.com revisó los factores que hacen al impacto de semejante inversión publicitaria en el mercado en general.

Lo que sigue siendo difícil analizar en Argentina es la adecuada distribución de ese dinero, que se concentra en gran medida en medios de Buenos Aires. En tanto no existen datos precisos acerca de la distribución de los medios que reciben dineros públicos, no puede evaluarse la llegada de esos mensajes a los ciudadanos. En este sentido la conclusión a la que llega Matías di Santi en chequeado.com es incompleta, en la medida en que no se puede dividir simplemente el gasto publicitario por la cantidad total de habitantes, sino por la cantidad de habitantes a los que esos medios llegan (en publicidad se llama costo por contacto). La razón de la publicidad oficial debería ser informar por igual a todos los destinatarios de una medida de gobierno, sin embargo, que el parámetro para evaluar la pauta sean los medios beneficiados en lugar de los destinatarios últimos de los mensajes, confirma que el sistema, tal como está,  funciona como un subsidio indirecto a la industria. Que además evidencia una clara concentración de los dineros en medios del distrito capital.

En 2010 con varios analistas elaboramos un capítulo sobre el tema en el libro La palabra empeñada, que donde están consignados los antecedentes y los documentos más relevantes sobre el tema en Argentina. La publicidad oficial también fue un factor en la campaña electoral 2011, que tuvo un claro predominio de los oficialismos tanto en los resultados como en el despliegue comunicacional. Al respecto, elaboramos el informe “Argentina 2011: voto, redes y rock&roll”, que puede bajarse de Publicaciones o de la página del Centro de Competencia en Comunicación de la Fundación Ebert (Medios y elecciones 2009-2011, Argentina).

La comunicación de gobierno constituye una ventaja para el partido en el poder con relación al resto de los concurrentes en un proceso eleccionario cuando estos deben ajustarse a los espacios regultados por la ley electoral, como ha sido el caso de la última elección en Argentina. En 2011, ADC presentó un amparo por el que solicitaba la suspensión de la publicidad de gobierno en periodos electorales, en función de que desequilibra la posibilidad de expresión de las propuestas políticas a favor del oficialismo. Los argumentos técnicos y legales de la presentación ilustran la complejidad de factores que deben ser considerados a la hora de proteger la igualdad de oportunidades en los procesos políticos, especialmente considerando el derecho a la información equilibrada que tenemos todos los ciudadanos.

Estos distintos documentos aportan elementos de análisis para comprender el impacto de la publicidad en los medios y en la información que reciben los ciudadanos. Y aportan datos empíricos  a la observación del especialista Mario Riorda cuando decía que no hay mejor comunicación electoral que la gubernamental.

Por @adrianacatedraa

Nota relacionada: “Comunicar con cargo a los ciudadanos”

El evangelio según Mario (por @adrianacatedraa)

Mario Riorda lleva dirigido más de un centenar de procesos electorales en América Latina y es asesor de la comunicación de organismos públicos de los grandes. Podría ser uno de los tantos consultores que andan por ahí si no fuera que su intensa actividad se apoya en trabajo académico igual de vasto, con un decanato en su haber, cursos de posgrado dictados en diversos países, una decena de libros entre sus publicaciones y varios más en proyecto.

Riorda se atribuye “una cuota de travestismo vocacional”: “ser el académico de los consultores y el consultor de los académicos no es una contradicción, sino una obligación personal”. Riorda reniega de la categoría mágica del gurú y cree en la “evangelización en comunicación política”, es decir, transmitir desde la academia lo que pasa en la cosa política, y a la vez, desde el mundo profesional generar procesos para pensar realidades que muchas veces son agobiantes. Así planteado, es una meta ambiciosa que va en contra de esa inercia de la consultoría política que prefiere la mediatización vacía en lugar de responder al mandato de la comunicación política de acercar a los ciudadanos acercarse a la cosa pública. Pero para dar pruebas de que es un evangelizador convencido (y en ejercicio), @marioriorda siempre está dispuesto a conversar en Twitter, en Facebook y en un blog siempre actualizado. De paso refuta a los que dicen que no están en las redes sociales porque no tienen tiempo. Del otro lado del teléfono de Mario hay gente muy importante, muy exigente, en husos horarios hostiles al descanso. Y aun así, se da tiempo para compartir una charla sobre la comunicación política al que lo proponga. Así que seguiremos los preceptos del evangelio de Riorda, y vamos a sintetizar la entrevista grabada para que calce en el formato conciso que exigen estos tiempos de zapping informativo. Como para seguir debatiendo con él un rato más.

Responsabilidad cívica del consultor de comunicación política.

MR dixit: Mi perspectiva claramente es la de realpolitik pura, con perspectivas críticas. Quienes escribimos y actuamos profesionalmente en este mundo tenemos que pensar con una visión a largo plazo en lugar de la cortoplacista de la asesoría. Que al político o al partido le vaya bien nunca debe ser contradictorio con que a la democracia le vaya bien.

La imagen de un político no es la foto que sale en el diario.

MR dixit: Para mí, imagen es la acumulación coherente y sostenida de discursos en la que la coherencia solo se da en el largo plazo. Se confunde imagen con salir en una foto en el periódico o en el afiche de turno, sin mensaje, sin contenido. Hay acciones articuladas que necesitan ser pensadas más allá del día a día.

No hay mejor comunicación electoral que la comunicación gubernamental.

MR dixit: En el mundo occidental nueve de cada diez campañas terminan confirmando la tendencia que existía antes de que formalmente empezara la campaña. Si uno analiza el fenómeno de Latinoamérica, hay una tendencia dominante a que los oficialismos ganen mucho más de lo que pierde.

De “La construcción del consenso” a “La gestión del disenso”

MR dixit: Este último libro se enfoca eminentemente en la comunicación gubernamental. Con dos colegas, Damián Fernández Pedemonte y Luciano Elizalde, pensamos esta idea de cómo pueden los gobiernos construir consenso desde la lógica de lo que planteaba Maquiavelo en su momento: de cómo se adquieren los principados y cómo se conservan. Adquirirlos es relativamente fácil, conservarlos no tanto. Sobre la cuestión del disenso, en términos generales, hay una ausencia de material y nos parece que hay que empezar a generar cimientos. En comunicación política no hay recetas ni puede haberlas. Estos no son manuales de autoayuda, sino simplemente libros que intentan generar conciencia sobre la dificultad de los procesos.

El consenso no tiene punto de llegada, siempre es inestable, precario.

MR dixit: Primero, hay dificultad de entender lo que es el consenso, que es el intento de que las políticas sean aceptadas por la mayor cantidad de gente posible, de lograr acuerdos operativos que permitan avanzar. Ahora, no es lo mismo el consenso en un sistema bipartidista que en un sistema multipartidista inestable. Argentina hoy está en un sistema -perdón por la audacia de esta descripción-, de un multipersonalismo inestable, con un liderazgo preponderante. No es lo mismo el consenso aquí, en Bolivia, en Perú, que el consenso en un sistema bipartidista estable como, por ejemplo, lo es Norteamérica. Entonces, la contextualización de la definición es una variable clave, no es solo un sesgo academicista.

Riesgos de tratar la crisis como conflicto.

MR dixit: El gobierno argentino ha tenido problemas, aún en su faceta de mayor nivel de consenso, pero su momento más duro, desde mi punto de vista, ha sido el desenlace de la Resolución 125 [en 2008]. Para mí el gran problema que hubo es que el gobierno actuó como si fuera un conflicto cuando en realidad era una crisis. Esta definición semántica es decisiva en la gestión del disenso. La crisis pone en jaque el sistema de valores que me sostiene, esto es, hasta el propio cargo presidencial, hasta la propia reputación, hasta el poder. En cambio, el conflicto no. El conflicto no daña, y la crisis sí, y hay que cortar rápido. Esto para comprender la diferencia entre conceptos y qué tanto importan para la gestión.

Los gobiernos latinoamericanos y los medios.

Riorda señaló un patrón común de comportamiento en “por lo menos siete gobiernos de América Latina”, que es la comunicación directa, no mediada por prensa; una estigmatización de la prensa que se encierra en categorías como “oligarquía, poder extranjerizante, poder desestabilizante (por izquierda o por derecha)”; y un tercer elemento que es la modificación de las reglas del juego en el sistema mediático, con cambios en el sistema legal.

Ciertos medios han perdido, pero no hay medios ganadores.

MR dixit: Hay una pérdida acelerada de credibilidad de grandes medios, pero que de ninguna manera implica una pérdida absoluta del rating, sino la convivencia con consumo de otros medios. Esto tiene una consecuencia muy compleja para analizar, que es la cultura del zapping informático, que implica una cadena sin fin de razonamiento y compresión, especialmente en la juventud. La novedad es que la información es un proceso asistemático y aleatorio a partir de lo que circula azarosamente en Twitter, en Facebook, en mi blog, en Clarín o New York Times.

Millones por día en publicidad y promoción del gobierno.

MR dixit: Si se suma el cálculo agregado de todas las administraciones públicas del país, incluyendo organismos descentralizados, sería sorprendente la cifra del gasto. Porque no es tan solo lo pautado o presupuestado en las áreas de comunicación, sino que las distintas áreas dentro de obras, de servicios, tienen presupuestos de difusión o legitimación. El cálculo es enorme, el dinero es enorme. Tomando el eslogan de Mastercard, “hay cosas que no tienen precio”. El consenso en una de ellas. Uno entiende el valor del consenso, cuando hay exceso de disenso.

Más comunicación no es mejor comunicación.

MR dixit: Ahora bien, esta visión altamente polémica e hiperrealista tiene también una visión polémica e hiperrealista como contracara, que genera, en términos aristotélicos algo así como un justo medio, que solo la responsabilidad o el juicio de lo razonable podría definir. Se trata del riesgo de caer en el exceso de la comunicación desconociendo dos dogmas. Uno es que nunca más comunicación es sinónimo de mejor comunicación. El segundo es no reconocer los riesgos de la ostentación del poder, que respecto a la comunicación gubernamental es algo así como desafiar el crecimiento marginal decreciente. Si alguien ha llegado a tener el sesenta por ciento de imagen positiva hace lo imposible para llegar al sesentaiuno, sesentaidós… Ese uno por ciento más suele ser peligroso en términos, no solo económicos, sino también, simbólicos, políticos, de desgaste, de erosión de la institucionalidad. En esa línea en la que el consenso muchas veces es difícil de cuantificar, hay una barrera entre lo razonable y la ostentación del poder.

Consejos para militancias y juventudes entusiastas.

MR dixit: Yo todavía me siento un militante dentro de esta tarea de evangelización desde la comunicación política. Mi primer consejo es que no pierdan ese entusiasmo y esa pasión, que activa la voluntad al hacer. En esta definición también está la contracara, que es hacer y pensar lo que uno hace. En ese sentido, mientras la militancia sea una militancia que active, aún con un tono de arenga, me parece fenomenal, pero la militancia tiene que tener actitudes críticas hacia adentro en el sentido de pensar y re pensar muchos de los dogmas que la militancia suele instalar. Un activo de este gobierno es haber generado una deliberación pública intensa. También quiero que sea lo más rica posible, porque cuando la deliberación solo se sostiene por dogmas no solo que no se enriquece, sino que se achica el margen de esa deliberación. No sirve que no haya diálogo. Es positivo instalar una cultura del debate, activar la militancia, en la medida que exista una clave de pluralidad, que posibilitaría niveles interesantes para la construcción del consenso. Mucho más para un sistema político como el argentino, que es un sistema algo inestable desde el punto de vista desde la institucionalidad de sus partidos políticos.

Publicada en http://www.plazademayo.com/2012/01/el-evangelio-segun-mario/

En nombre de la democracia hoy habitamos el Estado comunicador, es decir, no se gobierna sino que se comunica, se hace todo para comunicar y nada para gobernar. Esto marca un quiebre, ya que antes era la política la que determinaba la comunicación y ahora es la comunicación la que define el rumbo de la política.

En este Estado comunicador no solo se gasta, y mucho (se gasta más en comunicación que en cultura),  sino que además sucede otra cosa que es más grave aún, y es que hoy la mayoría de los periodistas trabajan en el gobierno, lo que hace que los mismos gobiernos se vuelvan hiper profesionales en hacer periodismo. En Colombia hay más periodistas trabajando en el área de cultura del gobierno que en secciones de cultura en medios.

Se da un cruce de dos tipos de opinión pública. Por un lado, una opinión pública ilustrada y, por el otro, una opinión pública popular. Y en este terreno, los políticos saben cómo llegar a la opinión popular y a la ilustrada la provocan para generar discusiones, para tenerla “ocupada”.

En este punto, esta situación no solo nos obliga a repensar lo que es la esfera pública y la opinión pública, sino que además, en cuanto a los medios de comunicación y los Estados comunicadores, es claro que la teoría política no funciona, pero si aplicamos la “teoría de la telenovela y el melodrama”, todo cobra sentido. La hipótesis narrativa de la nativa es “mujer pura salva a hombre equivocado” y eso aplica a la idea de “presidente salva a pueblo”:

• Los presidentes salvan a sus pueblos en un acto de amor y no en un acto de gobierno, lo cual hace que hoy, todo gire en torno a cuanto aman los mandatarios a sus ciudadanos: los aman dándoles subsidios, los aman visitándolos, los aman hablando con ellos, defendiéndolos, abrazándolos.
• Los medios son testigos de esos actos de amor y muestran a los presidentes recorriendo villas, inaugurando obras, caminando los barrios, entre otras cosas.
• Las encuestas de opinión pública ya no miden si el presidente está gobernando bien o mal, si no el amor del pueblo hacia su mandatario,  hacia el “héroe” en términos de telenovela. Entonces a veces pasa que el gobierno mide mal pero el amor del presidente a su pueblo mide bien.
• En este contexto de la telenovela y el melodrama, la comunicación es usada como una herramienta de lucha contra los “villanos”, por eso la permanente lógica de confrontación “o estás conmigo o estás contra mí”.
• En este marco, se pone de manifiesto que hay una lucha por el relato de la democracia y la hegemonía política entre el gobierno y los medios de comunicación. Pero no solo una lucha por el relato hegemónico, sino también una lucha por quien domina ese relato.
• El error de los medios fue mostrarse siempre como los “buenos” de la historia, hablando mal de los políticos y sus gobiernos, porque ahora estos nuevos presidentes han puesto a los medios en tela de juicio para la sociedad. Este cambio de roles convirtió a los medios en oposición política, dejando de ser escenario de la democracia para transformarse en un actor político más.

Ante este panorama, hoy lo importante es diferenciar entre medios de comunicación y periodistas porque los periodistas no son los medios. Estos  están en la lógica de negocio y de la actuación política, no así los periodistas.

La libertad de información se volvió la cancha del debate político en América Latina, es decir, dejó de ser un derecho y una ley para convertirse en la arena donde se está disputando la lucha por el relato hegemónico de la democracia.

Como no estamos hablando de libertad de información sino de una lucha política donde la información es la base, se trata de una democracia confusa desde lo político, pero seductora desde el melodrama.

La exposición se hizo en el marco de la mesa “La palabra en democracia”, organizada en el Senado de la Nación, de Buenos Aires, el 19 de mayo de 2011. Participaron Omar Rincón, Carlos March, Tomás Abraham, María O’Donnell y Norma Morandini.

[Adriana Amado, con la colaboración de Karina Ortiz]

En la edición 2011, se dio el Premio al Liderazgo Corporativo  a Enrique Cristofani, Presidente del Banco Santander Río, y el Premio a la Trayectoria a Michael Ritter, Ex Director Regional de Relaciones y Comunicaciones Corporativas de Siemens (a la izquierda de la fotografía). La mención al Joven Profesional del año la obtuvo Pablo Marcó, Jefe Corporativo de Relaciones con la Prensa de Arcor. Finalmente, el Premio a la Excelencia en Relaciones Públicas fue para Adriana Amado Suárez, investigadora y docente de la Universidad Nacional de la Matanza.

La premiación se realiza por votación de los asociados, de acuerdo a los siguientes criterios:

• Premio a la Excelencia en Relaciones Públicas: se reconoce la labor del profesional que haya demostrado iniciativa, liderazgo y aportes destacados en su accionar diario.
• Premio a la Trayectoria: se otorga a quienes con más de 20 años de profesión, consistentemente han demostrado visión y liderazgo en su compromiso hacia las comunicaciones corporativas, y cuyos logros hayan sido un aporte sustancioso a la profesión.
• Premio al Liderazgo Corporativo en Comunicaciones: se reconoce a aquel CEO que si bien su tarea propia no son las Relaciones Públicas, se involucra, está al tanto de dichas actividades y las estimula dentro de su organización.
• Mención al Joven Profesional del Año: se entrega a aquel joven profesional destacado también dentro del ámbito empresarial, consultoría, académico, gubernamental y organizaciones sin fines de lucro de hasta 33 años.

N. de E.: Sirva esta nota como sincero agradecimiento a la comisión directiva del Consejo y a sus asociados por el reconocimiento recibido. Es una emoción y un honor que no puedo más que retribuir con más compromiso de trabajo en el campo de la comunicación y las relaciones públicas (A.A.)

Fotografía: Gentileza Consejo Profesional de RRPP de la Argentina.

Notas relacionadas: “Un año de franca expansión para las relaciones públicas”

Licitra me concedió el privilegio de ser fuente impensada de la investigacion y por añadidura me regaló una parte del libro, en la que recreó alguno de los diálogos que tuvimos en la incursión que hicimos al sur, para explorar el territorio que sería el escenario de sus personajes. Porque el libro cuenta una historia que pasa a pocos kilómetros del centro político y económico del país, y sin embargo, deja claro que ese es otro mundo, con otros códigos, con otras miradas, que en realidad transcurre a distancias siderales de la mayoría de nosotros. Por eso son Los otros (o en parte, por eso).

Últimamente muchos se jactan de la inclusión de múltiples voces: bueno, Josefina trae en su libro unas cuantas. Claro que son las de un grupo que grita y grita hace décadas sin que nadie escuche, porque son aullidos que lasceran las conciencias, son ladridos que desmienten las mejores intenciones de muchos que ven los suburbios desde los anteojos comprados en Palermo Hollywood. Pero ahí esta ella, mujercita valiente para ir a ver y más aun para decir de manera bella lo que es irremediablemente feo. Y redime un poco lo que no tiene destino. Y enseña cómo se hace periodismo de investigación del auténtico, del que habría que hacer por estos días.

Acá la entrevista que hicimos en plazademayo.com y la referencia a la nota de Javier Porta Fouz, que además ofrece algunos otros enlaces, para meterse con Los otros.

Javier Porta Fouz, “Historias cercanas”, en www.hipercritico.com.

Entrevista a Josefina Licitra, “Otra mirada sobre el conurbano”