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23 marzo 2012
Lo que cuesta la comunicación oficial

Los gastos que el Estado hace para comunicar son cada vez más onerosos para los ciudadanos. En Argentina, la Asociación para los Derechos Civiles realizó varios informes desde 2005 que permiten hacer el seguimiento del tema , y Poder Ciudadano ofreció la consulta de una base de datos sobre gastos publicitarios, hasta que el gobierno nacional dejó de brindar la información en un formato accesible. Esta organización habilitó ahora una sección que se llama “Quién te banca” con un monitoreo que hizo en 2011 sobre el gasto de publicidad oficial en distintos distritos.

El sitio brinda datos sobre la situación argentina pero también ofrece un camino de investigación en casos en donde hay poca o nula información pública sobre el gasto publicitario, como es el de monitorear los avisos oficiales emitidos en los medios. Se ofrece también un informe elaborado por el académico Martín Becerra (Quipu), que analizó los datos obtenidos por Poder Ciudadano (Informe “Dimensión de la Publicidad Oficial en la Argentina”). A partir de esta información, el periodista Sebastián Lacunza elaboró una completa nota para el diario Ámbito Financiero: “Nación y ciudad, unidas por la publicidad oficial”, que muestra que no se trata de un exceso de un gobierno sino una práctica extendida a todos los partidos en el poder. También el sitio chequeado.com revisó los factores que hacen al impacto de semejante inversión publicitaria en el mercado en general.

Lo que sigue siendo difícil analizar en Argentina es la adecuada distribución de ese dinero, que se concentra en gran medida en medios de Buenos Aires. En tanto no existen datos precisos acerca de la distribución de los medios que reciben dineros públicos, no puede evaluarse la llegada de esos mensajes a los ciudadanos. En este sentido la conclusión a la que llega Matías di Santi en chequeado.com es incompleta, en la medida en que no se puede dividir simplemente el gasto publicitario por la cantidad total de habitantes, sino por la cantidad de habitantes a los que esos medios llegan (en publicidad se llama costo por contacto). La razón de la publicidad oficial debería ser informar por igual a todos los destinatarios de una medida de gobierno, sin embargo, que el parámetro para evaluar la pauta sean los medios beneficiados en lugar de los destinatarios últimos de los mensajes, confirma que el sistema, tal como está,  funciona como un subsidio indirecto a la industria. Que además evidencia una clara concentración de los dineros en medios del distrito capital.

En 2010 con varios analistas elaboramos un capítulo sobre el tema en el libro La palabra empeñada, que donde están consignados los antecedentes y los documentos más relevantes sobre el tema en Argentina. La publicidad oficial también fue un factor en la campaña electoral 2011, que tuvo un claro predominio de los oficialismos tanto en los resultados como en el despliegue comunicacional. Al respecto, elaboramos el informe “Argentina 2011: voto, redes y rock&roll”, que puede bajarse de Publicaciones o de la página del Centro de Competencia en Comunicación de la Fundación Ebert (Medios y elecciones 2009-2011, Argentina).

La comunicación de gobierno constituye una ventaja para el partido en el poder con relación al resto de los concurrentes en un proceso eleccionario cuando estos deben ajustarse a los espacios regultados por la ley electoral, como ha sido el caso de la última elección en Argentina. En 2011, ADC presentó un amparo por el que solicitaba la suspensión de la publicidad de gobierno en periodos electorales, en función de que desequilibra la posibilidad de expresión de las propuestas políticas a favor del oficialismo. Los argumentos técnicos y legales de la presentación ilustran la complejidad de factores que deben ser considerados a la hora de proteger la igualdad de oportunidades en los procesos políticos, especialmente considerando el derecho a la información equilibrada que tenemos todos los ciudadanos.

Estos distintos documentos aportan elementos de análisis para comprender el impacto de la publicidad en los medios y en la información que reciben los ciudadanos. Y aportan datos empíricos  a la observación del especialista Mario Riorda cuando decía que no hay mejor comunicación electoral que la gubernamental.

Por @adrianacatedraa

Nota relacionada: “Comunicar con cargo a los ciudadanos”

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